李宁之训:苦修战略调整这门课

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排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 企业管理网   发布者:admin
热度73票  浏览228次 【共0条评论】【我要评论 时间:2012年11月20日 10:34

变是唯一不变的真理,企业的内外部环境时刻在发生或微或巨的变化。企业为了保证可持续发展,有必要随着环境的变迁和自身资源与能力的变化,对原有战略进行适时适度的调整。企业战略的调整主要包括两方面:是否需要调整;如何进行调整。

企业战略调整同其他事物一样,说起来容易做起来难,很多企业就没及格,在战略调整上面摔了跟头吃了亏。企业战略的调整应该是谨慎而周全的,而不能抱着抢抓机会或者大胆试错的心态,因为战略的调整关系到整个企业发展的方向、模式等一系列问题,牵一发而动全身。抢抓机会、大胆试错,企业发展的这些心态都会对战略绩效造成极大的破坏。

心态一:抢抓机会

具体来说,如果是刻意地去抓机会,那么这种调整从方向上来讲就是错误的。不是所有的机会都是战略性机会,不可能都去抓,更不需要抢抓。一个企业的发展有很多种可能性,每一种可能性都有各自对应的发展路径,每一条路径上企业都会遇到各种大大小小的机会,这取决于一开始你选择的是哪条路径。选择做饮料,就要关注年轻人口味变化的机会,做房地产,就要关注金融政策的机会。企业所能把握和去抓的机会只能是在既定路径上的,也就是说不能得陇望蜀,不能为了迎合所谓的机会而去调整企业的战略,这种投机性的心态会给企业长远的发展带来不可估量的伤害。

李宁在三年前曾经做过一次关于品牌战略的调整。据说事前李宁做过详细的品牌调研,结果是“时尚、酷、全球视野”,是中国消费者最为偏好的三个指标。也许是急于表现出“时尚”、“酷”的品牌个性,李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁”就充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语。从这几年的市场表现来看,李宁在吸引“90后”的效果上并不明显,与此同时,原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者也慢慢离去了。这让李宁陷入了长久以来举步维艰的地步。可见企业不能想当然的去思考问题,而应不断发挥和提升自己的核心竞争力,否则极有可能拣了芝麻丢了西瓜。

心态二:大胆试错

大胆试错和为了抢抓机会而进行的战略调整有类似的地方,它们都在某种程度上藐视战略的严肃性。如果说抢抓机会是一种投机性行为,那么大胆试错就是一种随意性很强的、对企业发展不负责任的赌徒心态。在竞争如此激烈的商业社会,你的竞争对手可能就在眼巴巴地等你犯错呢,因为你的错误,就是他们的机会。

试错成本太高,企业就更应该谨慎对待每次的战略调整,应该如履薄冰,思虑周详,不给对手找出破绽的机会。仍旧以李宁为例。重塑品牌的李宁还做了一个大胆的决定:通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年,李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%-17.9%不等。然而,李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市,连续提价使得李宁原有的性价比优势全无,使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。直接导致的结果是,从2011年开始,李宁公司率先于行业其他公司出现业绩下滑,高层纷纷出走;仅2011一年,李宁公司就大约投入3亿元用于回收库存。

李宁是行业的领先品牌,在某些方面担当着行业的试错人和探路者,这或者能让后来者避免一些相似的错误。但在陆续失去作为业务支柱的中层顾客,失去主要的二、三线城市的消费者之后,李宁能否赶超对手,夺回国内体育用品市场的老大位置,还是个未知数。

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