网络好评差评决定餐厅生意好坏？

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　　每一位餐馆老板和酒店业主都知道，网络好评会提高餐馆和酒店的收入，而差评则可能带来关门大吉的后果。在所有人都能成为网上批评家的年代里，这种评论的重要性已经变得前所未有的高。但直到现在为止，还没有人能确切地说出，Toptable和Tripadvisor等网站所使用的网络星级评价系统对于一家公司的命运来说到底有多么重要。

　　加利福尼亚大学伯克利分校的两名经济学教授迈克尔安德森(Michael Anderson)和杰莱米马格鲁德(Jeremy Magruder)在本月刊的《经济学人》上发布了一份研究报告，这代表着衡量网络星级评级系统与顾客购买决定之间关系的第一次尝试。这两位经济学家集中研究了正面的网络评论对300家旧金山餐厅所造成的影响，这些评论构成了流行的美国点评网站Yelp的星级评价系统。

　　研究发现，如果一家餐厅的评分提升半颗星――评分体系为1到5星――那么就很有可能会在高峰用餐时间客满。事实上，如果评分提升半颗星，那么带来的影响可能会是，一家餐厅来自于晚上7点钟时段的订餐收入在营业时间总收入中所占比重从30%提升至49%。重要的是，这两名经济学家发现，在订餐量增长的同时，价格以及食品和服务的质量都没有任何变化，这证实吸引新顾客的因素在于网络评论。

　　报告指出：“这项研究报告的结果表明，虽然社交媒体站点和论坛可能不会生成投资者渴望的财务回报，但它们在消费者如何判断货品和服务质量方面的重要性正在日益增强。”

　　这两名经济学家承认，虽然拥有Yelp好评的餐厅的生意比拥有差评的餐厅好，但在网络评论与餐厅生意好坏之间建立因果关系则是很难的。“毕竟，获得好评的餐厅是那些对消费者来说有吸引力的餐厅。即使是没有任何评论，这些餐厅也很可能会有很好的生意。”两人在报告中写道。但是，他们相信这份研究报告是稳健的。他们指出，当Yelp对一家公司的平均评分(评分体系为1到5星)进行计算时，会对所得评分通过四舍五入的方法进行转换。

　　因此，当两家餐厅拥有相似的平均评分时，实际上这两个餐厅在网络评论者眼中可能具备完全不同的质量。举例来说，一家餐厅的平均评分可能为3.74星，但显示出来的结果则是3.5星；而另一家餐厅平均评分可能为3.76星，但显示出来的结果则可能是4星。两人据此作出结论称，半个星级的评分差别可能意味着完全不同的质量。

　　安德森和马格鲁德在报告中写道：“这样的两家餐厅之间的顾客流量差别可能归因于评分本身，而并非归因于食物或服务的差别。”

　　这项研究搜集了旧金山328家餐厅的网络评论和每日订餐信息，结果表明如果一家餐厅的评分从3星上升至3.5星，那么这家餐厅在黄金就餐时段客满的可能性就会从13%上升至34%；而如果是从3.5星上升至4星，那么这一可能性就会上升19个百分点。安德森和马格鲁德得出的结论是，“即使餐厅的质量维持恒定”，消费者的偏好也会发生变化。报告指出：“这份研究表明，这些评论已经成为消费者决定中的一个显著要素。”

　　另一个重要的研究结果是，两人发现当可选信息难以获得时，网络评论对餐厅收入的影响可能会更加深远。报告指出：“结果发现，餐厅老板面临着留下虚假评论的刺激性动量，但检查证实他们不会以混淆视听的、不连续的方式来操纵评分。”

　　在互联网上，有关零售商和餐厅业主正寻求操纵在线评价系统的担忧情绪正在变成一个重要的问题。“所有人都正在尝试做些事情，来让自己看起来更好一些。”纽约锡拉丘兹大学(Syracuse University)的副教授Linchi Kwok在上个月接受《纽约时报》采访时说道，他专门负责社交媒体和酒店行业的研究工作。“其中有些人如果无法创造真实的评价的话，则有可能会聘用别人来做这件事情。”

　　旅游评论网站Tripadvisor已在被其怀疑为在这个网站上植入好评的酒店名称前做出“红旗”标记，用来提醒用户提高警惕。