2013年度中国酒店业品牌发展报告（趋势）

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　　第四章 2014年酒店行业发展趋势分析

　　第一节 中档酒店发展趋势分析

　　2013年中档品牌是酒店业发展中的一个热点，经历了“节俭风”后，消费者正逐渐从疯狂追求豪华到回归理性，使更多客源流向中档酒店。目前，中档酒店市场可以说处于相对空白阶段，国际巨头和经济型酒店巨头均看中了这块领域。本土酒店集团和海外酒店集团争夺中高端酒店市场的战争悄然打响，随之上演的是中高端酒店市场的品牌之争。在浓浓的战火中，新兴崛起的本土中高端酒店品牌最为瞩目。

　　中档酒店发展到现在，已经有一定的市场占有率，越来越多的国际酒店管理集团正在将其市场布局的重点转向在二、三线城市开发中档酒店。包括万怡、美居、诺富特、洲际智选假日等品牌已经进入市场。但是目前中档酒店的发展仍存在一些问题：

　　(1)中档品牌层出不穷，但纵观中档酒店市场，规模化企业数量较少，目前中档酒店有近10000家，90%左右为单体酒店。规模庞大且品牌知名度较高的中档连锁酒店较少，中档酒店在酒店管理、产品特色、市场营销等方面均相对滞后，无法满足市场需求，导致企业整体经营绩效低下。

　　(2)据国家旅游局和旅游饭店业协会的统计，全国三星级酒店的平均房价在200元左右，略高于经济型酒店平均房价，四星级酒店平均房价也只有320元左右。多年以来一直处于微利甚至亏损的状态。

　　(3)现有的星级酒店评定已经无法适用于中档酒店，市场上出现了各种不同的定义，经营者往往在酒店前面加上“精品”、“商务”就卖出中档价格。

　　尽管中档酒店发展的中的问题短时间内无法完全解决，在国民旅行者和入境游客的双重推动下，市场已经对优质的中档酒店发出了极为明显的消费需求信号。同时政治经济环境的影响也让更多的投资者看到了中档酒店市场发展的春天。相对2012年，2013年中档酒店行业又发生哪些深具影响力的大事?

　　(1)2013年4月，锦江酒店系推出一个新成员，定位于中档酒店的锦江都城。5月，锦江收购了时尚之旅，收购完成后，时尚之旅将被翻牌为“锦江都城”中档酒店。2013年12月，锦江旗下“锦江都城”首家酒店亮相上海，根据锦江股份的规划，未来3-5年“锦江都城”品牌计划发展至100家。

　　(2)凯悦酒店集团计划引进旗下两大新品牌凯悦嘉轩酒店(Hyatt Place)以及凯悦嘉寓酒店(Hyatt House)，目前两大品牌在大中华区已签约21家酒店，2014年首家嘉轩品牌将于深圳东门开业。两个品牌房间单价平均在人民币500-800元的水平。

　　(3)原7天连锁酒店创始人郑南雁2013年7月以铂涛酒店集团联席董事长的身份对外宣布，铂涛酒店集团在正式完成对7天连锁酒店的私有化收购后，全新推出铂涛菲诺、麗枫、喆·啡三个新酒店品牌。其中，麗枫和喆·啡是精品中档酒店品牌。此后，中档品牌Zmax Hotel也已出炉。

　　(4)希尔顿在华引进花园酒店品牌，首家酒店已于2014年初在广东深圳开业，该品牌酒店在发展地区不限于上海、北京、天津以及长江三角洲和渤海湾的核心城市，也将往经济发展较快的二、三线城市发展。

　　中档品牌市场潜力巨大，但国内各中档品牌的发展速度远未达到上世纪80、90年代美国酒店业中档酒店发展高峰期时中档品牌发展的速度，未来10年、20年可能将是“发展黄金期”。目前，中档酒店市场涌现出众多的品牌，虽不能用“百花齐放”来形容，却也有不少品牌值得关注，如：维也纳、富驿、山水时尚等。

　　纵观中档酒店市场，酒店数量上维也纳名列前茅。2011年末，经济型酒店客房规模74.7万间，中档精品连锁估计规模10万间，年均增长38%;预计2016年，中档精品连锁规模50万间客房，维也纳酒店目标以600家店、10万间客房、20%的市场份额，成为市场毫无争议的第一品牌。品牌影响力上，维也纳酒店2013年1月至12月连续蝉联迈点旅游研究院“中档酒店品牌指数风云榜”第一名。无论是从哪方面看，维也纳品牌都是值得一提的。

　　尽管维也纳是中档商务酒店，但其通过服务、硬件、设计等多方面的创新使之拥有五星酒店的体验，这也奠定了维也纳酒店成为高性价比第一品牌商业模式的定位。

　　服务创新：维也纳率先在行业推行钟点房，零停留、下午2点退房、10分钟满意服务，并将之升级为行业标准。

　　硬件创新：维也纳聘请专注于睡眠研究的医学专家，根据健康睡眠力学的原理，精心研发设计，推出了拥有专利权的愉梦之床和愉梦之枕。卫浴系统更是推出超越国际五星品质标准的舒适花洒及恒压系统。

　　设计创新：维也纳将欧式经典艺术与音乐艺术融为一体，让顾客体验到典雅、艺术、品位、高品质、优质服务和高性价比的良好消费感受。

　　2014年，中档酒店将迎来爆发期，众多中档酒店品牌将在这一年中崛起。随着酒店市场进一步细分化，中档酒店必将迎来一场品牌之战，品牌突围将是必行之路。

　　第二节 精品酒店发展趋势分析

　　精品酒店(Boutique Hotel)，源于法语的“Boutique”一词原指专卖时髦服饰的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的私密，豪华或离奇的酒店环境，以提供独特、个性化的居住和服务水平作为自己与大型连锁酒店的区别。如今，国外对于精品酒店的定义是房间数在10-100间左右，通常包括独特豪华的设施，提供全方位的住宿服务的酒店，如喜达屋旗下的W酒店，洲际旗下的英迪格酒店均是定义为精品的酒店。目前国内也有一部分精品酒店是按照此概念设置，类似现在的小型奢华酒店，而目前国内主流的精品酒店与国外的精品酒店定义有所不同。

　　随着人们生活水平的不断提高，加上快捷酒店服务较为单一、高端酒店消费又太奢侈，时租金、物业、人工等成本的上升，酒店行业的竞争逐渐增大。为了摆脱同质化的桎梏，酒店行业开始按地区、等级、经营形态、业务特点等多个角度的行业市场细分。精品酒店的出现正是顺应了这个市场环境和市场需求，精品酒店正逐渐成为人们娱乐休闲的一种新选择，精品酒店品牌也不断涌现。目前国内精品酒店的数量已达200多家，主要集中于上海、北京、深圳等经济发达的沿海城市和云南丽江等知名旅游胜地。

　　精品酒店的出现，恰好填补了经济性酒店和高星级酒店之间的一个市场空白，以优于经济性酒店的酒店产品和服务设施，低于高星级酒店价位抓住了一个特殊的客户群体，满足了他们崇尚高品位、凸现自我个性、高档消费水平中的消费需求。精品酒店摒弃传统酒店的雷同，正凭借独特的设计感和体贴的服务，得到越来越多人士的青睐。各地纷纷投资建设精品酒店，特别是在一些经济发展水平较高地区，各大酒店集团也十分看好精品酒店，相继推出二级品牌进军这一市场，并开发连锁产品，抢占精品酒店市场，抗衡众多个体精品酒店品牌，精品酒店已成为我国酒店业发展的新趋势。

　　精品酒店六大特点：

　　个性服务：服务是精品的酒店的“魂”。相对于传统酒店，精品酒店会给客人更贴心和个性化的服务。差异化的产品和个性化服务带给客人独一无二的体验，是精品酒店核心竞争力的重要体现。任何一家精品酒店，都非常注重其所提供的服务和产品的差异性，独特性、唯一性。

　　功能简化：精品酒店保留了星级酒店的核心功能，如豪华大堂、美食馆、咖啡厅房等核心功能，基本达到五星级档次。同时，将星级酒店一般不太常用的配套功能除去，如室外大型运动场所、游泳池、酒吧等设施。精品酒店还拥有很多功能有高科技和新潮性，用科技和服务结合，让人觉得无微不至，精品酒店服务人手基础达到3：1的比例，用科技来做微观情感，用高效服务于每一个细节。

　　设计创新：精心设计是精品酒店的“形”。精品酒店在设计上通常比较前卫，整体以追求沉稳、典雅而富有内涵，根据顾客的需要对本地文化进行深入挖掘，不仅能够从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上带给顾客感官的体验，更能从精神层面带给住店者全新的愉悦感和满足感。精品酒店设计师更把空间当作艺术模式去伸展，从大堂、电梯、餐厅、客房每一件陈列都精心搭配，哪怕是一个茶杯和生活小件，都感觉非常精致。

　　特色文化：“主题文化”作为精品酒店服务的内核，就是说文化更是精品酒店的灵魂的核心。要被客人承认和接受，必须有某些让客人兴奋、无法忘却、印象极深的主题或文化。通俗的说，精品酒店必定是个“有故事”的酒店，“故事”所蕴含的知识性、趣味性、可传播性等固有的特性使得“故事”成为精品酒店“主题文化”的载体。

　　规模不大：精品酒店一定是有自己的目标市场，通常因少而求精，所以酒店客房数量不会太多，一般控制在100间以下，确保整体的专注力和精细化的服务品质。查阅多个精品酒店的客房数可以看出主流客房范围大约在10-150间左右(国外精品酒店的客房范围为10-100间)，如富驿旗下泊逸精品酒店的客房数在130间左右。

　　房价不定：精品酒店目前的价格体系较混乱，从几百元/间夜到几万元/间夜不等，但从预订网站上查阅了多个精品酒店的价格，可以发现，目前，精品酒店的房价主要有两类：一类是400元-800元左右，这是现在主流精品酒店的价格，如：天伦精品酒店的房价在650元以上;一类是2000元以上，这一类酒店比较符合国外精品酒店的标准，可称之其为高端精品酒店，如安缦酒店房价在3000元以上。

　　精品酒店作为一个舶来品，此前在的发展并不如人意，在欣赏精品酒店的人群较小众。根据调查显示，精品酒店顾客海外游客约占40%，有些酒店60%以上是海外游客。国内游客对于国际精品酒店的设计理念、风格及特色，接受的人群现阶段比较有限，往往只能住在精品酒店一个晚上，第二天还是要搬到国际高端品牌酒店入住，因为还是喜欢传统高星级酒店的设施设费与服务。

　　2013年的经济政治大环境为精品酒店的发展提供了条件。自2012年底国家开始实行“八规六禁”后，酒店餐饮业受到了较大的影响，2013年末更是遭遇了大批会所关闭的情形。会所的私密性和精品酒店有一定程度上相似性，在这样一个“会所”敏感时期，很多会所都开始寻求转型，而这时精品酒店就是最好的选择。2014年酒店行业大洗牌，精品酒店市场将会成为“兵家必夺之地”。

　　第五章 品牌发展影响因素分析

　　品牌是酒店的无形资产，是酒店竞争力的重要体现，目前，酒店行业有一定知名度的品牌必定有一定规模，但是酒店业中达到一定规模的酒店品牌并不是很多，大多是单体酒店。很多酒店品牌已经形成怪圈，越是没有品牌意识，酒店越难扩展规模;越是没有规模，越是不重视品牌建设。

　　那么，从哪些方面可以体现出一个品牌的影响力?

　　媒体

　　品牌打造是一个持续投入的过程，需要不断公关，不断广告。目前仍有部分酒店青睐传统媒体的传播，电视媒体是现在传统媒体中比较受欢迎的一种方式，常见的形式有电视广告、会议赞助、电视剧植入和纪录片等广告。目前国际国内都有很多酒店品牌在运用这种手段提升品牌影响力，如开元的电视剧植入营销。

　　除了电视、杂志等传统媒体外，现在最常见的就是网络媒体。网络广告费用低、针对性强，在酒店宣传中所占的位置也越来越重要。酒店行业网络广告投放市场上，前十位的国际酒店集团占整体投放费用的71%。国际酒店集团是网络广告投放主力。经济型酒店网络广告的投放费用也逐年增加，2010年经济型酒店行业投放于网络的广告费用为4800万元，同比增长12%。而2012年经济型酒店行业网络广告投放费用则达到6500万元。网络广告的影响力提高了其可信度、扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌形象传播的主力军。

　　广告是网络平台用的比较多的一种方式，此外，普遍使用的还有网络口碑传播路径。如，新闻传播、论坛传播、搜索引擎传播等。QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是网络口碑传播和话题传播的重要渠道。网络时代下信息的传递速度非常强大，酒店也是一个更新速度很快的行业，因此酒店人也要不断的学习、接触新鲜事物，才能立于不败之地。

　　搜索

　　互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次《互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。CNNIC《2013年搜索引擎市场研究报告》显示，截至2013年12月底，我国搜索引擎用户规模达4.90亿，较2012年底增长3856万人，同比增长8.5%，增长平稳。同时，我国手机搜索用户规模增至3.65亿，增长率达到了25.3%，远高于整体搜索用户增长速度。

　　目前大部分酒店在线预订用户都通过百度来搜酒店相关信息。2012年，百度酒店行业人群已经达到5500万人，每天在百度上关于酒店相关信息的搜索请求量超过1.2亿，其中25%以上的搜索请求来自移动端。一个品牌被客户知道，被客户认可才会有搜索的需要，而基于以上这一切，品牌影响力是根本，所以从一个品牌的被搜索程度可以反应一个品牌的影响力。

　　舆情

　　人有一句古语，叫做“众口铄金，积毁销骨”，可见我们的老祖宗们早在几千年前就意识到了口碑的力量和舆论的威力。酒店点评变得越来越重要，这将会直接影响到消费者们的选择，进而影响到他们的入住体验。全球最大的旅游网站TripAdvisor日前对旅游在线用户的点评和预定行为习惯做了研究，研究结果显示，超过一半的受访用户表示“在没有了解其他用户对该酒店的态度和观点之前，不会轻易做下预定的决策”，酒店点评在旅行计划中有举足轻重的地位。

　　Likeable Local的首席执行官 Dave Kerpen曾经分享了一个辉煌的例子，Kerpen在拉斯维加斯排队等候入住酒店时很沮丧，发微博：“没有一个拉斯维加斯的酒店值得这漫长的等待，一个多小时办理入住，真让人吐槽。#失败”看起来这个吐槽没有被听到因为那个酒店并没有响应，但是在同一个街上的里约酒店作了回复“Dave先生，关于您的糟糕经历我们感到非常抱歉，希望您在拉斯维加斯其他一切顺利。”后来，Kerpen将该酒店推荐给朋友，同时之后去拉斯维加斯都在该酒店住宿。

　　用户点评的优劣一定程度上可以决定酒店的顾客忠诚度，而品牌忠诚度决定着用户对酒店品牌的选择偏好，决定着用户对酒店品牌的关注程度。在酒店行业高度竞争的今天，忠诚客户影响着一个酒店的生存，综合所述，用户点评一定程度上可以反应品牌的影响力。

　　运营

　　近两年来，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题，尤其是移动互联网已经是酒店最关注的领域，也是创新最活跃的领域之一。酒店在移动互联网上的品牌影响力已经是品牌影响力中不可忽视的一方面。

　　随着智能手机的普及，越来越多的用户开始习惯使用移动设备预订及支付，酒店需要紧跟时代的趋势，抓住这一部分客源。从整个酒店市场来看，经济型酒店和国际酒店在这方面做得较好。国际联号酒店中，洲际集团于2010年推出苹果和安卓智能手机应用程序，在短短一年中，移动设备的预订月收益从不足100万美元飙升10倍以上，通过移动设备实现的房间预订数量，也获得仅10倍的增长。此外像香格里拉、凯悦、丽思卡尔顿等知名国际品牌也推出各自的手机应用程序或客户端。

　　经济型酒店中，如家、汉庭、7天连锁、布丁等品牌均是其中的佼佼者，例如7天连锁的酒店公众号从0到100万粉丝，80%用户是7天的会员，日均微信订房超过5000单，大大高于OTA平台订单，其中2013年最后一天订房数破万，日常二次订房人数比例超过七成，使用微信支付结账超过四成，退订比例从20%降到4%。

　　对于大部分酒店来说，技术不是难题，关键是没有意识到移动互联网的功能和效果。目前有很多品牌在移动互联网方面的运营已经在行业内打响名号，如布丁，虽然在数量方面与其他经济型酒店有一定差距，但是提到移动互联网营销，布丁是个典型的案例。创新一直是布丁酒店不变的DNA，多个第一不断颠覆传统酒店业。2012年，布丁成为国内第一家与微信合作，提供微信订房功能;13年，布丁成为业内第一家上线支付宝钱包公众账号服务的酒店，截止到2013年12月8日，布丁酒店支付宝钱包公众账号关注人数总计19215人，日均新增2135人，九成都是新会员。2013年，布丁成为第一家上线小米超级黄页的酒店，2014年初更是实现了在小米电视上直接预订的功能。

　　新技术发展非常迅速，营销平台也在不断升级，酒店不能落伍。目前移动互联网运营比较零散，群体也比较小，但其对于品牌的影响力绝对不可小觑。

　　第六章 总结

　　2013年酒店业的发展受到了很大的挑战，但是更多的是看到了机遇。

　　自2012年年底中央政府连续出台了一系列新政策与规定至今，涉及住宿、餐饮、会议的高星级酒店感到了前所未有的压力，尽管如此，一系列的国家政策也促使酒店业逐步回归理性，使更多客源流向中档酒店，助力中档酒店的兴起。

　　2013年外资奢华品牌进一步深耕酒店市场，同时民族品牌酒店也开始发力，不断涌现。主要有两方面的表现，表现一是以民族品牌为主体的经济型酒店增长迅速，表现二是原来一些投资酒店业的大型房地产等集团公司也开始涉足酒店经营。

　　在市场和经济等多重因素的作用下，酒店如何求新求异从而赢得更多住客，是不得不面对的问题。除去新鲜的感官体验和文化格调外，无论是对经营业态的选择还是对奢华服务的想象，亦或对个性化服务的探索，跳出既有领地，做各种跨界交融，已成为酒店破局的一大可能。2013年酒店行业在跨界营销、跨界合作方面的发展又更进一步。

　　2014年酒店业又将会有怎样的发展情形?首先中央政策的余威还在，酒店行业的优胜劣汰还将更加明显，无论是新酒店还是老酒店的经营都将面临更大挑战，会有一部分资人选择放弃酒店，一些酒店也将面临被卖掉会是关停的命运。

　　同时这也是一些实力雄厚集团的机会，并购是未来酒店行业发展的趋势。2013年，境外收购、大品牌吞并小品牌，市场的兼并重组无不体现了酒店业已开始从崛起走向成熟。未来五年，酒店业的大鱼吃小鱼的局面将会诞生，行业内的整合势在必行!

　　随着二三线城市商业地产的升温，酒店已成为大型综合体必不可少的业态组合，酒店联姻地产，共同占据市场的开发模式已全面开花。如万达集团自有的酒店品牌，几乎都以万达广场为依托。未来，其他酒店集团或将青睐体验式购物中心。

　　轻资产或将是2014年本土酒店发展的另一个趋势，2013年已有预兆。老牌酒店普遍存在装备设施老化严重、硬件跟不上、酒店服务项目不达标等诸多问题。硬件“比上不足比下有余”，价格方面又高不成低不就，这时选择出售以回笼资金是一个明智的选择。

　　随着科技的发展，酒店与时俱进应用科技手段提升自身的竞争力将会逐渐显示出其重要性。将科技应用于酒店客房、营销、节能、服务等方方面面，不仅可以酒店的经营管理带来了方便，更为顾客提供了新的居住体验。未来新技术将成为提升竞争力的重要手段。

　　2014年酒店市场的发展还将不断呈现更多的变革与创新。

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