群雄角逐中档酒店 抢占市场需构造品牌个性

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　　最近，铂涛酒店集团旗下的中端酒店品牌麗枫酒店首家门店正式对外营业。同期，民族酒店品牌的另一个代表康帝酒店管理公司负责人也表示，将推出全新中端酒店品牌——康帝君兰酒店。被业界视为“香饽饽”的中端酒店，开始贴上了个性化的标签，逐渐走向品牌化之路。他们是否能够获得住客认可?将如何赢得市场?记者日前邀请相关业界人士对此进行探讨。

　　中档酒店展开品牌角逐战

　　背景

　　中档酒店市场日渐为业界所看好。告别多年前品牌匮乏的时代，而今位于市场前列的中档酒店走的是品牌化道路，国内品牌包括锦江酒店集团旗下的锦江都城、华住酒店旗下的星程酒店、铂涛酒店旗下的麗枫酒店，以及即将进入市场的康帝酒店管理公司旗下的康帝君兰酒店;国际品牌包括希尔顿全球旗下的希尔顿花园酒店等。业界人士预测，未来三至五年，中档酒店板块的增长将高于其他酒店板块。

　　轻资产模式的市场策略之一，是迅速占领市场。实际上，包括锦江、华住、铂涛等在内的酒店集团正在快速布局中端酒店市场，寻求合作伙伴，并看好中端酒店市场的整合和成长空间。

　　据了解，麗枫目前已签约和在建的加盟店有50家，今年在一线省会城市、发达二线城市(包括很多旅游城市)会有30-50家门店相继开业。然而以加盟模式为主的扩张之路也遭受质疑。由于物业条件受限，和加盟商之间的沟通不畅等诸多因素影响，中档酒店品质能否有所保障，目前仍不得而知。

　　快速布局中端酒店市场，对旧酒店进行停业改造，对酒店集团而言同样是不小的挑战。根据有关数据显示，锦江股份酒店板块承受着一定的压力，旗下中档酒店的委托管理出现逾千万的亏损。

　　中档酒店须构造品牌个性

　　主持人：近年来，在“三公”消费受限的当下，高档酒店的发展受限，中档酒店业态受到业界的广泛关注。开辟新的中档酒店品牌，是基于怎样的考量?初步的发展计划如何?

　　梁政：对中端酒店市场的发展态势，大家都处于观望中。市场是跟随消费者的理念走的，目前国内消费者的品牌意识越来越强，可以确定的是，酒店连锁品牌的兴起顺应潮流，符合时代的需要。国内的中端连锁酒店目前只占中端酒店的2%，而发达国家则超过50%，我相信发达国家的今天就是我们的明天。

　　铂涛酒店集团走一条多品牌发展计划同样是基于这样的考量，7天打下了很好的会员基础，而且会员自身也在成长，几年前经济型酒店可能能够满足他们的需求，但随着他们的消费能力有所提高，消费需求有所变化，以前也许只是找个地方住，而现在会更注重入住体验，正因为看到了这样的市场变化，我们希望通过打造一个能够满足这些消费者需求的品牌，提供性价比较高的舒适入住体验。

　　麗枫酒店综合了一些高端酒店的元素，比如打造五星级的客房体验，提供优质的床上设备，使用天然无添加的洗浴用品，没有宴会厅、健身中心等一些使用率不高的设施，突出具有明显品牌特征的元素。最基本的房型价格控制在300-500元之间，满足中产阶级、小资以及家庭商旅人士的消费需求。目前我们主打一线城市以及一些发达二线城市，目前在武汉、西安、广州、北京、天津、徐州、三亚、郑州、兰州均有已经签约的项目，签约项目已达50个，今年有望突破100个。

　　林向荣：在政策的大环境下，我们的确要认清一个事实，那就是酒店需要健康合理的客源结构，需要依靠大众消费市场。我们新开创的酒店品牌——康帝君兰酒店，定位中端，价格也在300-500元之间，也可以把它理解为精品商务酒店，这个品牌也将成为集团未来重点发展的项目。君兰酒店同样没有大型的宴会厅和中餐厅，但还是会保留一些休闲设施以满足商旅客和休闲客的需求，比如中医理疗和沐足、自助餐厅等。简言之，赚钱的部分就保留，不赚钱的就舍弃。我们并不打算快速扩张，而是希望先打好基础，品质为先。目前位于湖北神农架、广东惠州、浙江嘉兴的康帝君兰酒店项目正在筹备中。

　　连锁品牌发展初期速度为先

　　主持人：采取加盟的运营模式，会否直接影响到品质?如何让加盟店能够在可控的情况下良性发展?

　　梁政：麗枫酒店的确一开始就采取加盟的策略，并不代表品质不可控。酒店有一套统一的标准，而最终我们要实现的是人房比、收益和住客体验之间的平衡。在发展过程中，我们的确也要考虑加盟商的利益，计划三年半内可以收回成本，开始盈利。这个过程当然不会以牺牲品质为代价，而且它的复制并没有想象中那么困难，比如房间内的配置，都是可移动的。我们要做的就是利用有限投资，实现合理回报。

　　的确，在合作中我们也会做一些调整，做出来的产品也许不一定与预期完全吻合，比如珠海这家店的大堂，就并非我们初步设定的那样，房间数量也没有预想的多，现在我们在珠海拱北的第一家店只有67间客房，这其中涉及物业上的问题，所以未能做到所有的均符合预期。作为创业公司，我们还是会在初期追求速度，因此在品牌的建立和发展中，会出现这样那样的调整，走向成熟还需要一个过程。

　　林向荣：我们也不排除加盟的合作模式，目前集团下也有几个项目是别人投资，我们进行品牌输出。但是这样的模式并不意味着我们要快速扩张，更加不会考虑将康帝君兰品牌快速扩张后再打包上市。合作中，我们还是坚持自己的管理理念和原则，并且坚持使用新物业，而不是改造旧楼。做好产品本身，专注服务本身，实现盈利，比什么都重要。

　　在预订系统和会员体系上构建优势

　　主持人：国际酒店集团也在盯着中端酒店市场这块“蛋糕”，和他们相比，作为民族酒店品牌，你们有怎样的竞争优势?

　　林向荣：和那些已经发展几十年甚至上百年的国外酒店品牌相比，康帝还只是一个新生儿，各个方面都处于初级阶段。但这几年我们也在迅速成长，而今我们正在建立自己的预订系统，构建自己的会员体系，这将为集团提升核心竞争力。在很多业界人士看来，也许去年以来酒店业，尤其是高端酒店业受到不小的冲击，然后开始进行战略转型。在我看来，过难关的关键，依然是保证服务，经营管理要讲方法。不是说盲目的降价就能救市，包括中档酒店，并不意味着你价格低就一定会有客人买账，服务做得差一样有所品牌形象。好的服务，最基本的要做到从客人角度出发，好的经营管理，最基本的要做到成本控制。我不认为国际品牌在服务上就有多大的优势，反观这几年国际品牌酒店的快速扩张，也不乏经营不善撤出市场的案例，本质在于他们丢了这个行业的核心，丢了服务客人的初心。

　　梁政：麗枫酒店这个品牌的建立，实际上是站在铂涛酒店集团这个“巨人”肩上的，今年开始，整合铂涛旗下五个子品牌会员的“铂涛会”将会正式推出，强大的7000万会员体系，就是这个新酒店品牌发展的有利条件。另外，基于7天之前自主研发的管理系统、采购系统、预订系统已经成功运营多年，技术上的优势我们也具备。与此同时，在经营模式上麗枫也尝试了一些创新之举，比如我们采取多利润点模式，而不是单纯依靠房间收入，又比如我们控制一个合理的人房比，比经济型酒店略高，保证客人的入住体验。

　　微观点

　　@旅游研究院院长戴斌：已经进入中档酒店市场崛起的时期。目前展开市场布局的中档酒店，突出智能、时尚等个性化元素，恰恰填补市场空白。然而建立新品牌所要面临的阻力更大。

　　@全季星程丁仁亮：中档的战国时代已经来临。存量三星如果没有品牌，必将成为养料，不管是物业还是客源。真正的中档酒店首先是兼顾业主回报、客户需求与可发展性的。中档不是鸡肋，是香饽饽，业主回报甚至比快捷酒店还高。

　　@陕西怡嘉园酒店管理有限公司CEO焦坤：中档酒店的发展及未来10年的崛起，势必会给市场高端四五星级酒店及商务快捷连锁酒店带来很大的冲击力，新的连锁品牌的诞生不断在“稀释”上下两端的比重。