如何错失战略:加多宝“五败”

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热度42票  浏览170次 【共0条评论】【我要评论 时间:2012年11月20日 10:36

对很多人来说,最近两个月,周五约等于“好声音”。相应的,他们也无法忽略这款电视秀里,电视画面中与主持人口中的三个字,“加多宝”。

赞助“好声音”只是加多宝密集营销攻势的一块阵地。在电视屏幕之外,在“好声音”之前,加多宝早都开始大规模“去王老吉”运动——从渠道到终端到品牌塑造。尽管7月13日,北京市第一中级人民法院才终审裁定“王老吉”商标归广药,但从今年3月起,在其最新的广告宣传上,已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼,取而代之以“加多宝出品”的字样,广告语也从以前的“怕上火,喝王老吉”变更为“正宗凉茶,加多宝出品”。

最令普通消费者印象深刻、也是加多宝团队最大优势的,是他们对终端的掌控力。现在,你去任何饮料店、饭馆,几乎见不到王老吉,要喝王老吉,上来的只有“加多宝”。这得益于加多宝近万人的销售铺货团队和执行力。昔日生产销售王老吉时,其销售队伍按照“特大城市-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,在县镇以上市场的终端覆盖率,可以达到90%以上。再加上“每箱追加一元”等促销政策,加多宝可以很快将加多宝摆上货架,广药却不能。

很多人感觉,在“王老吉”三个字已紧密跟凉茶捆绑起来的背景下,加多宝品牌的切换与营销,是相当成功的。

不过,也有不同的声音。

今天,雷永军(普天盛道企业策划机构董事长)就列举了加多宝在品牌战略上的“五败”。他认为:加多宝与广药的品牌合作风险,是从他们合作之初即明摆着存在,但加多宝一再贻误处理该风险的时机,直到最后一拍两散、仓促应战、而且跟老品牌搞得很对立——这是好的品牌战略与营销吗?

全文如下:

前几天,和一个朋友在建外SOHO吃饭,点完菜服务员问要喝点什么?他习惯地说:“来一罐加多宝!”服务员笑说,“是王老吉吧!”他也笑了:“支持一下加多宝?”我没有深究朋友为什么要支持加多宝,但是我注意到服务员还不习惯将加多宝说成王老吉。

毕竟,王老吉作为凉茶的始祖品牌已经刻进了很多人的脑海。

后来,加多宝和王老吉员工在南昌街头的殴斗,让我更加关注这两个企业——都是有身份的企业还需要用持械斗殴这个办法来解决市场问题吗?我想问题的核心是,加多宝的大量广告、推广投入是没法完全消灭王老吉的,王老吉这三个字在大量消费者心目中还有着很牢固的地位。渠道之争,只是冷兵器时代的市场营销,在今天这个世界,市场营销的竞争诉求已经不是对手企业,而是消费者。

作为营销研究者,笔者多年来始终关注王老吉和加多宝的合作关系,在我的观察中,加多宝公司今天的被动是自己造成的。如果它没有以下五点失误,它今天与广药的分手或不至于付出这么高的代价。

第一:合作初期没有考虑未来

和式所有蹩脚的合作一样,加多宝和广药的合作也是江湖式进入,法律式退出(冯仑语)。

事实上,合作初期加多宝就应该明确合作思路,在合同中完善对王老吉商标的控制权。

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