2013年度中国酒店业品牌发展报告（背景）

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　　目 录 CONTENT

　　第一章 综述

　　　　第一节 迈点品牌指数MBI介绍

　　　　第二节 报告介绍

　　第二章 2013年旅游酒店业发展情况

　　　　第一节 2013年酒店业发展基本情况

　　　　第二节 2013年酒店业重大事件及分析

　　第三章 2013年度品牌风云榜分析

　　　　第一节 2013年酒店品牌风云榜

　　　　第二节 品牌风云榜TOP10比较分析

　　　　第三节 2013年重点关注品牌分析

　　第四章 2014年酒店行业发展趋势分析

　　　　第一节 中档酒店发展趋势分析

　　　　第二节 精品酒店发展趋势分析

　　第五章 品牌发展影响因素分析

　　第六章 总结

　　附录1：2014年迈点品牌指数MBI全新升级

　　附录2：2013年酒店品牌指数完整榜单

　　　（请点击目录阅读相应内容）

　　第一章 综述

　　第一节 迈点品牌指数MBI介绍

　　迈点品牌指数MBI是由迈点网独家发布，用以反映一段时期内品牌(行业相关的酒店品牌和供应商品牌)影响力的指标数据，可为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。指数主要从用户影响力、媒体影响力和行业影响力3个维度分析品牌的影响力。这是迈点网基于迈点旅游研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。迈点网借鉴了国内外先进的竞争力评价体系，结合实际，经过专家论证，最终确定现有的指标体系，相关的数据处理方法和指数计算方法经过反复测试，使其更加科学合理。

　　迈点品牌指数MBI计算公式：MBI=a*UI+b*MI+c*HI

　　注：MBI，指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c，指系统中的加权系数;

　　UI(User Influence)，指用户影响力数据。用户影响力是指一段时期内，品牌关键词在国内主流搜索引擎中被检索的频次，通过“迈点品牌指数监测系统”科学分析计算并经过加权得出的数据，反映一段时期内用户对品牌关键词的关注热度。

　　MI(Media Influence)，指媒体影响力数据。媒体影响力是指一段时期内，各大互联网媒体报道中与品牌关键词相关被收录的新闻数量，通过“迈点品牌指数监测系统”科学分析计算并经过加权得出的数据，反映一段时期内媒体对品牌关键词的关注热度。

　　HI(Hotel Influence)，指行业影响力数据。行业影响力是指一段时期内，旅游、酒店行业媒体报道中与品牌关键词相关的新闻数量，通过“迈点品牌指数监测系统”科学分析计算并经过加权得出的数据，反映一段时期内行业对品牌关键词的关注热度。

　　迈点品牌指数MBI是怎样计算的?

　　迈点网通过自主开发的“迈点品牌指数监测系统”(MBIMS)，针对行业相关的酒店及供应商品牌，每月不间断跟踪迈点酒店业门户网站、国内主流搜索引擎搜索及其他行业数据库合作网站的上百万网民的上网行为;对品牌的潜在用户或实际使用用户的IP属性进行分类，从用户影响力、媒体影响力和行业影响力3个维度，进行数据收集、统计。

　　由迈点旅游研究院对品牌指数原始数据库，进行审核、校对，通过MBIMS系统统计出各品牌的有效关注比例，并最终加权计算得出迈点品牌指数数据。MBIMS系统还会根据同一类别品牌的进行归属，按照有效关注比例进行排名，综合反映品牌影响力。

　　页面名词解释

　　品牌名称：酒店或供应商品牌名称。用户可以点击品牌名称，或者搜索某品牌名称，在新窗口中打开该品牌的迈点品牌指数MBI详细页。

　　排名：酒店或供应商品牌在对应类别中的迈点品牌指数MBI月度排名。用户可以在研究频道指数页面，选择月份查看对应月份的品牌排名情况。

　　趋势：酒店或供应商品牌的月度排名与前一个月相比较后上升或下降的趋势。

　　完整榜单：用户可以点击完整榜单按钮，进入研究频道指数页面查看完整品牌排名情况。

　　上升名次：酒店或供应商品牌的最新月度排名与前一个月排名相比上升的位次。

　　上升最快品牌：最新月度排名与前一个月相比，上升名次最多的酒店或供应商品牌。

　　品牌关注榜：一段时间内，品牌详细页面点击最多的品牌。

　　品牌LOGO：酒店或供应商品牌的LOGO。

　　品牌指数曲线图：体现酒店或供应商品牌的迈点品牌指数MBI数据变化的曲线图。

　　资讯：酒店或供应商品牌的相关新闻。

　　专题：酒店或供应商品牌的相关品牌专题。

　　第二节 报告介绍

　　酒店业品牌发展报告是由迈点旅游研究院独家发布，根据迈点品牌指数MBI数据统计撰写而成的分析报告。本报告选取国际、国内、经济型和中档酒店4类品牌进行比较分析。

　　年度报告分为5个部分：第一部分介绍2013年度酒店业品牌发展报告的背景。第二部分分析四类酒店中突出表现品牌。第三部分分析品牌影响力发展的相关因素。第四部分2014年酒店品牌发展及行业发展趋势的预测。第五部分对本报告的总结。

　　第二章 2013年旅游酒店业发展情况

　　第一节 2013年酒店业发展基本情况

　　过去的一年是酒店业机遇与挑战并存的一年。2013年初始，受节俭风影响酒店业度过了一个“寒冬”。这一年，行业内充斥着“会所关闭”、“脱星”、“降星”、“酒店转型”等消息，这些都源于中央政策的改变。

　　“八项规定”和“六项禁令”出台后，酒店餐饮业所受影响颇大。酒店营业额曾一度下降30%左右，经过后来调整已经恢复一半“失地”。旅游饭店业协会数据显示，2013年上半年，五星级酒店客房收入同比降幅最大，达到11%，三四星级酒店同比降幅分别为7%、6%;餐饮收入方面，四星级酒店同比降幅最大，达到17%，三、五星级酒店同比降幅分别为15%、11%;会议收入方面，四星级酒店降幅达到21%、五星级酒店同比下降17%、三星级酒店同比下降15%。三季度数据显示，无论是国内还是国际的品牌高端酒店，同比都出现了业绩下滑。

　　在经济政策和市场环境的共同影响下，各类酒店品牌在2013年都有了不同的变化。

　　(一)高端酒店走亲民路

　　去年年末，国企、事业单位的中高层们听闻“五星级酒店”、“宴请”、“吃喝”这几个关键词，都毫不犹豫地选择避而远之。也正因为如此，不少酒店、度假村的年会订单数量呈现了同比下降的残酷局面。

　　面对这样的困境，不少高端酒店开始尝试各种自救方式，如“脱星”、“降星”、“转型”。不少酒店虽仍身处高端酒店行列，但也开始打“亲民牌”，“买2送1”、促销活动、做团购等举措层出不穷，以牺牲酒店的利润来换取市场份额。

　　相比国内酒店，国际酒店的状况略微好一些，但受市场大环境影响，情况同样不容乐观。如：在多家团购网站，均能看到不少往年鲜见的高端酒店低价团购信息。某团购导航网站统计数据显示，2013年前11个月内，酒店旅游已实现成交额31.5亿元，同比净增16.5亿元，增幅90.6%，已经成为继美食、娱乐之后的第三大团购品类。

　　对此，业内人士持不同的看法，高端酒店的确需要迎合大众消费，走亲民路可以保证短时间内的收益，但是长此以往却非明智之举。首先，酒店都有自己固定的市场份额，单纯靠降价来增加市场份额的行为十分不稳定。其次，酒店都有自己的运营成本，价格下降过低容易影响品牌。不少事实证明，并非降价、减量就能够赢得市场，更有实例说明，急于降价，甚至以牺牲成本的亲民路实际上是一条不归路。所以，酒店应该慎重选择走出危机的方法，应考虑方式的长期有效性和可持续发展性。

　　(二)拓展非标经济型酒店

　　酒店行业细分化是目前以及未来的一个重要趋势。酒店市场业存在金字塔形的层次划分，不同层次的酒店，其客户群体、消费水平、投资额以及管理方式都不相同，细分化的酒店形式能够更深层次地满足客人需求。

　　当标准经济型酒店市场越来越饱和、入住率和平均房价双降后，越来越多业者将目光转向非标准连锁酒店。有如城市便捷一样“向上走”的精品快捷，也有如海友酒店一样“向下走”的百元酒店。非标准经济型酒店本身的一些特性更容易招揽加盟商，如硬件和风格等各方面的可灵活化操作。

　　同时一些酒店企业推出非标准经济型酒店也是迅速占领市场的一种手段。赵焕焱表示，全国有数以万计的闲散中小型酒店，这些都是可待收编的潜力项目。这些项目有些定位三星级到四星级，有些则仅是招待所，跨度很大。各大酒店公司不断增加各类定位的非标新品牌就能将这些不同层次的非标品牌“一网打尽”，以扩大市场份额。

　　目前，华住、锦江旗下均有非标准经济型酒店，同时华住也曾表示今后将力拓非标准化平价酒店“海友”的加盟店，预计到2018年，海友酒店可达约1000家。但是发展非标准经济型酒店也存在一定的隐患，同经济型酒店发展一样，加盟队伍的迅速扩大会给企业带来潜在的管理风险，这是酒店企业在拓展过程中必须注意的。

　　(三)中档酒店崛起

　　从上述旅游饭店业协会的数据可看出五星级和四星级酒店的业绩不甚理想，也意味着，相当一部分的高端客户正在流入其它档次的酒店市场。而此时，性价比较高的中档酒店就突显出了优势。

　　国际酒店和经济型酒店的嗅觉最为灵敏，早早嗅出了其中的机遇，2013年各大巨头动作频频。针对的国情和中档酒店相对空白的情况，不少国际酒店集团都调整了在华发展策略，不但专注于高端品牌在华的扩张，也将在中档酒店市场下功夫。华住、如家、锦江等以经济型酒店起家的集团，纷纷推出中档品牌，抢食这一市场。华住酒店集团表示，未来将大力整合星程品牌扩张中档酒店市场份额，锦江之星则将力拓新中档品牌“锦江都城”。

　　部分一直坚持做中档酒店市场的品牌在2013年度也发展良好，如维也纳、山水时尚、富驿。虽然中档酒店市场的主体仍然由大量传统单体酒店构成，在酒店管理、产品特色、市场营销等方面均相对滞后，无法满足市场需求。但在经济政策和市场环境的共同作用下，2014年中档酒店市场的竞争必将“精彩纷呈”。同时，未来3—5年中档酒店板块的增长将高于其他板块。

　　第二节 2013年酒店业重大事件及分析

　　2013年对于酒店业来说是一个寒冬，但同时也是突破的一年。“上市”、“退市”、“重组”等关键词萦绕在酒店业中，2013年酒店品牌发展过程中就发生了一些重大事件：

　　多品牌发展：7月17日，铂涛酒店集团正式宣告成立，7天连锁则完成退市。值得关注的是，铂涛一举推出了铂涛菲诺、麗枫和喆•啡三个个性十足的新酒店品牌。而今，中档品牌Zmax Hotel也已出炉，集团从高端酒店到经济型酒店全品牌覆盖格局已经形成。

　　锦江推出中档品牌“锦江都城”，另外，锦江成立上海锦江都城酒店管理有限公司，管理中档酒店“锦江都城”、标准型经济型酒店“锦江之星”、非标准型经济型酒店“金广快捷”和百元酒店“百时快捷”。

　　喜达屋有一个品牌“军团”，覆盖三星至超五星酒店，九个品牌中已经有八个进驻，其中W酒店品牌算是一个比较新的品牌，2013年年初内地首家W酒店品牌在广州开业。此外，未来一到两年时间内，喜达屋的第九个品牌——源宿也会进驻。

　　分析：近两年，走多品牌发展策略的本土酒店集团越来越多，如华住、锦江等。而铂涛酒店集团在2013年也是备受关注，其在短时间内推出了4个的酒店品牌，更是凸显出了集团对多品牌牌战略的青睐。

　　2013年3季度开始，如家、华住的业绩情况趋向理想，对此，如家和华住的CEO均将利润暴增的原因归功于多品牌发展。多品牌发展战略已成为国际酒店集团的通用经验，多品牌战略除了可以增强酒店的核心竞争力，提高企业品牌形象，还可以满足顾客的不同需求，使企业盈利来源多元化。但是需要注意的是集团下每个品牌应清晰定位，以避免同类相食。

　　上市：早在2005年，踌躇满志的开元旅业集团准备将开元旅业旗下部分酒店整体打包在香港上市。在走过曲折的八年上市之路之后，2013年7月10日，开元酒店REITs在香港联合交易所主板成功上市，这也是全球第一个的酒店REITs。

　　2013年希尔顿酒店成功上市，筹资23.5亿美元，市值超200亿美元，超过凯悦酒店2009年10.9亿美元的融资规模，成为酒店业最大的IPO。

　　分析：大品牌争相上市融资是这些年来常见的现象，上市是很多酒店企业突出现困局的一条出路。如格林豪泰一直在寻求上市的机会，格林豪泰的市场份额将不断萎缩，目前仅占整个行业的5%。上市既是无奈之举，也是唯一出路。

　　企业上市融资可以募集所需的长期发展资金，开拓直接融资渠道。品牌建设是一个长期的过程，一场旷日持久的系统工程，因此没有足够的财力将无法持续。很多酒店依靠风投来支持，但大多数企业紧靠风投的发展是不够的，上市融资对他们来说是一个出路，开元的情况亦是如此。

　　轻资产：11月，锦江国际向锦江国投转让上海华亭宾馆45%股权;随后，锦江系再次筹划出售锦沧文华大酒店、锦贇公司。锦江重组整合，发起“国字系”酒店转型升级新号角。

　　2013年华天酒店继续售开展“售后回租”模式，变自主经营为租赁经营走“轻资产战略”，意在回笼资金。面对不利的市场环境，华天酒店“轻资产战略”转型，取得了重大突破。

　　分析：“轻资产运营”是当前业界的一种战略运营模式，简单地说，这种模式就是少投或不投入资产，而通过经管他人的资产来获利。此举既可以规避自我投入所产生的风险，又可以取得一定的盈利，是与重资产经营相比既有优势又有劣势的互补经营模式，这种轻资产运营模式无疑是本土酒店品牌扩张的有效途径。

　　但是本土酒店在决定是否选择轻资产运营时，必须考虑到自身是否具备这样的条件，即基础核心是能力，以知识为依托、品牌为利器;客户关系、业务外包等要素充足;在质量控制、业务整合、价值链定位等方面具备优势。