国内本土高星级酒店在线平台运营报告

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　　一、摘要

　　根据旅游研究院近期发布的《2013酒店投资展望报告》显示，2000年到2012年间，星级酒店客房总量以10%的复合增长率快速发展，其中，五星级酒店的客房供应量发展势头迅猛，复合平均年增长率为20%，即相比2000年，五星级酒店的数量和客房供应量均翻了五倍。

　　与此相反的现状是：2013年酒店行业经营收入出现了历史性的下滑，特别是高星级酒店客房经营数据下滑尤为明显，很多业内专业人士将这个原因归咎于：一、中央严控公款消费等国八条的严格实施；二、我国高星级酒店发展畸形，一方面酒店不盈利，另一方面很多房地产开发商盲目兴建和过度建设。

　　根据2013年各大OTA在线预定平台 Q3、Q4公开的经营财报数据来看，OTA不仅保持高速增长，而且部分区域高星级酒店的客房预订间夜量与历史同期相比，其增幅在50%左右。为什么酒店行业整体的客房经营数据全面下滑，而酒店的重要分销渠道OTA的经营数据全面增长呢?特别是高星级酒店的增长更为明显呢?究其原因，充分说明：公款消费是一个泡沫。政府需求不再是真实、稳固的需求渠道。OTA的高速增长，足以说明OTA真正把握了这个市场的客户需求。OTA通过在线平台的高质量运营，不断吸引顾客的预订，甚至低价促销、零佣金贴现引导客户预订习惯的养成，使得越来越多的顾客通过OTA的网站及APP手机客户端进行酒店预订，从而造成酒店对OTA的依赖不断加深,纵然OTA给酒店输送了大量的客源，但酒店除了不得不支付高额的成本(即佣金)获取订单外，还无法获得更详细的客户信息、很难培养客户的忠诚度。

　　在互联网各类预定平台，不断被大众接受并深入应用的今天，作为酒店经营管理者的我们在与第三方预定平台合作、互惠的同时，如何节约运营成本?如何最大化的建设、管理和运用好酒店直销渠道(官网)，打好互联网营销这场硬战，做到资源利用最大化、费用、成本投入最少化?如何修正、管理酒店在线平台运营存在的漏洞?这是酒店经营管理者今天共同面临的严峻挑战。

　　关键词：酒店增长率 OTA 酒店直销渠道(官网)在线平台

　　二、引言

　　据CNNIC《在线旅游预订行业发展报告》显示，截至2013年8月，在线旅游预订市场呈现出两家独大的竞争态势。其中，携程网和去哪儿领跑市场，用户份额分别占33.9%和22.1%。12306、淘宝旅行、艺龙网处于第二阵营，用户份额分别占8.8%、5.6%和5.0%，其他在线旅游预订网站的用户份额均不到5%，同程网用户份额仅占2.2%。而同时艾瑞的监测数据显示，2013年移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别在60%、50%以上。

　　高星级酒店供应数量越来越多、同质化越来越严重、需求却不同步增长，市场越来越饱和、竞争会越来越激烈，未来，市场竞争不但体现在酒店设施、设备和服务等方面的竞争，还体现在经营管理水平的竞争，其中包括互联网经营思维的竞争、互联网应用能力的竞争，因此，本研究的意义重点在于,本研究收集了全国358家本土高星级酒店的在线平台运营现状并对此进行了采样分析，就当前在线平台产生收益影响的十项运营管理现状进行了深入探讨，希望从中找出关键问题所在，对于本土高星级酒店未来网络营销的发展有所思考。

　　三、文献回顾

　　截至目前，2013年酒店的线下预订量为66%，而线上则为34%。线上预订指来自酒店品牌网站、OTA网站、元搜索网站(Jason Q. F.2013)。元搜索营销、社会媒体营销以及精良的官方网站运营将为酒店带来更多订单，成为酒店对抗 OTA的直销利器(Frederic G.2014)。因此，酒店品牌官方网站是酒店开展在线运营的核心工具，酒店开展在线运营的第一步是首先必须建立官方网站。

　　虽然很多酒店都有官方网站，但即便在欧美单体酒店的线上预订中，单体酒店超过76%的网上预订是从OTA的网站产生的，而酒店的官网产生的预订只占24%。在这组令人遗憾的数字背后，我们看到的是无数家完全不懂如何运用数字化营销预算、一直依赖OTA过日子的单体酒店(Max S. & Mariana S. 2014)。无论从运营方面还是收益方面来讲，让官网渠道占据预订主导都是所有酒店经营者梦寐以求的情形。酒店品牌官网预订量在2013年第三季度增长了5%，贡献了美国地区酒店预订量的33%(eRevMax.2014)。

　　顾客究竟如何选择在线预订渠道呢?75%的旅游网站访客表示价格是影响他们预订的首要因素(Max S. & Mariana S. 2014)。酒店网站是酒店自己的渠道。只有在品牌网站，酒店才能对其价值和利润等方面拥有最大的控制权，因此酒店经营者应给这一渠道赋予特权，酒店不应在品牌网站上提供不具备竞争优势的价格(Pedro C.2013)。在酒店官方网站上，必须确保价格一致性的竞争原则。但现在普遍存在的问题是，酒店官网的价格要高于OTA网站的价格。试问同样的房型，顾客为什么要花高价从官网预订?所以，千万不能让OTA以低价抢走顾客，酒店要监控OTA网站的价格，以保证价格一致性的竞争原则(e-marketingassociates.com, 2013)。

　　除了价格一致性原则外，酒店需要在官方网站上提供动态定价的策略。这个策略的核心是向酒店官网预订的顾客提供促销产品和特别优惠，从而满足顾客的需求以及奖励他们选择酒店官网预订(Pedro C.2013)。因此，酒店官方网站需要提供更有效的动态定价策略和包价促销。此外，在线点评对于消费者的在线决策至关重要。大约50%的客户只选择有在线评论的酒店；阅读用户评论的人群中，59%会预定酒店客房。酒店都应该考虑，如何在官网上让顾客评论，对酒店进行评级和评论(Amy F.2012)。

　　根据上述文献研究，酒店在线运营的成功要素包括：

　　1、拥有一个酒店官方网站；

　　2、酒店官方网站房价和OTA保持一致性；

　　3、酒店官方网站提供更多的促销包价；

　　4、动态定价；

　　5、提供点评功能；

　　6、OTA价格管控能力。

　　四、研究方法

　　我们以案例研究作为主要研究方法，抽样选取本土高星级酒店作为研究对象。抽样过程如下：

　　表1，高星级酒店数量及地区分布数据(资料来源:国家旅游局)：

截止2013年底

地区

华 北

东 北

华 东

中 南

西 南

西 北

合 计

酒店

五星级酒店

132

39

326

206

77

34

814

四星级酒店

416

190

996

563

346

216

2727

合 计

548

229

1322

769

423

250

3541

五星所占比例

24%

17%

25%

27%

18%

14%

23%

　　表2，按高星级酒店所在地区选取主流城市：

主流城市统计

华北：5

东北：2

华东：8

中南：6

西南：3

西北：2

合计：

26（个）

主流城市

北京

大连

上海

长沙

成都

西安

　

　

天津

哈尔滨

杭州

武汉

重庆

乌鲁木齐

　

　

石家庄

　

青岛

郑州

昆明

　

　

　

太原

　

济南

开封

　

　

　

　

秦皇岛

　

南京

张家界

　

　

　

　

　

　

厦门

湘潭

　

　

　

　

　

　

合肥

　

　

　

　

　

　

　

福州

　

　

　

　

　　表3，酒店数量按地区进行10%的抽样：

主流城市统计

华北

东北

华东

中南

西南

西北

合计

酒店抽样数量

60

23

132

76

43

24

358

五星所占比例

35%

17%

21%

33%

28%

46%

28%

　　按所选取的酒店类型分析如下图:

　　四星五星酒店占比分析如下图:

　　五、研究发现

　　由于本次研究按10%抽样的酒店数量是严格按照国家旅游局公布的四、五星级酒店的数量及其分布的地区随机进行的，同时这些数据的采集都是研究小组从酒店官方网站、携程网、艺龙网上这些公开渠道获得的，是为进行此次研究而特别提取的，因此是第一手数据并且实用性很高，可以确定的是：分析得出来的结果是可靠的，完全能代表当前国内本土高星级酒店在线平台的运营现状。

　　1、官网现状分析

　　酒店官方网站不仅是酒店对外的形象展示，用于提升酒店自身品牌价值且可提高在互联网的曝光率。完整、健全的酒店官方网站，不仅使酒店与客户的沟通显示出更自由、更及时、更近距离、更多样式，更让酒店市场营销的对象变得无穷。酒店可通过官方网站把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在酒店网站上动态地表现出来，同时客人也可以更快、更便捷地了解酒店，客人足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。另外，酒店通过官方网站，可以更细致、更周到的在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动，可以通过官方网站吸引和招徕用户，减少对第三房渠道的依赖。在OTA佣金不断上涨的今天，酒店官方网站更是酒店最直接、最有有效的直销预定渠道，不仅可以为用户提供便捷的订单预订和管理，更能使得官方网站的客户成为酒店最忠诚的客户。

　　经过本次对全国358家酒店进行抽样，发现具备官方网站且有预定功能的酒店仅占调查总数的41%，其中38%的酒店无官方网站，21%的酒店有官方网站但无预定功能。针对此现象，在政府三公消费锐减的今天酒店更应对市场进行细分，多渠道开展销售工作，而官方网站则是酒店直销渠道不可或缺的重要组成部分。假如酒店针对官方网站建设，专业人才匮乏，无力进行，可以外包给第三方进行，来弥补由于官方网站缺失或官方网站无法进行预订而带来的经济损失。

　　2、从在线直销分销价格一致性分析

　　所谓直销价格，是指酒店针对无需支付佣金即可给酒店带来订单的渠道的专享价格，如旅行社、协议公司、酒店官方网、酒店官方微信预定、酒店官方微博预定等一系列的自有渠道或非付费预定渠道享受的价格。而分销价格是指需要支付一定百分比佣金的付费渠道所享受的价格，如：携程、艺龙、去哪儿、booking、hrs等第三方付费渠道。由于需要给第三方付费渠道支付高额的佣金，而直销渠道不需要支付佣金，因此，一般情况下直销渠道的价格要低于分销渠道，即酒店自有直销渠道如官方网站的价格要低于携程、艺龙等第三方付费渠道。

　　但经过对358家全国高星级酒店的直销渠道和分销渠道的价格进行对比和分析，我们惊讶的发现，在被调查的358家酒店中，其中45%的酒店其直销渠道价格要高于第三方渠道价格，此现象也是我们所说的价格倒挂，这个是非常致命的错误。其中44%的酒店直销渠道的价格与分销渠道的价格一致，仅仅有11%精明的酒店经营者其直销渠道的价格低于第三方渠道。显而易见，作为一个健康的酒店渠道管理，酒店应该加大直销渠道的客房销量占比，限制和控制第三方付费渠道的销售量占比，从而达到减少酒店佣金的支付，加大自有渠道客户的使用粘性和使用习惯。正如美国著名收益管理专家胡质健所说：客源如水，价格如河床。在同质的前提下，价格越低，客源就流向价格低的地方；若在淡季或需求特比低或者尾房挤压，酒店急需出售的情况下，给在线旅行社OTA等第三预定渠道优惠价、超低价，无可厚非，若此45%的酒店长此以往不加改善和价格计划规范，则不仅打乱了酒店原有的价格体系，更会对酒店价格体系造成管理混乱，最终造成酒店价格倒挂，失去更多的客户，造成严重的经济损失!

　　3、促销分析

　　包价促销(Packaging)的根本思想是将一种客房和饭店其他产品和服务组合在一起，以一个价格向客人销售。在国内有人把他称为搭配销售，捆绑销售，组合销售或者打包销售。这种做法的好处是能够提高饭店的总体销售量和销售收入。包价促销法有两种形式：内部包价促销和外部包价促销。

　　内部包价法：如果包价里面的内容是饭店自己提供的产品和服务，这种包价促销法就是内部包价法。如成都银河王朝大酒店，在旅游旺季客房供不应求，客房十分畅销，但餐厅经营并不理想，为了提高餐厅的业务量酒店在客房的价格上面增加了80美元早餐和晚餐的费用，形成一个包价，同时关闭仅含客房的价格，使得在该店住宿的客人必须在该饭店的餐厅用餐，从而提高了餐厅的业务量。这是畅销产品和非畅销的产品组合在一起从而提高整体销售量和收入的典型例子。

　　外部包价促销：饭店把自己的产品和服务与别的公司的产品和服务结合起来，形成新的包价，以套票的形式出售。这种做法其实横向联合，资源共享，优势互补，能形成比较有吸引力的包价产品，使每个合作者都能受益。

　　针对四星/五星酒店自身来说，酒店可以多种形式进行种类繁多的内部包价促销，包价促销(Packaging)不仅可以带动非畅销类酒店产品的销售，而且更能满足多元变化渠道客户的细分需求，同时也可以有效的避免酒店官方网站与第三方渠道产品的同质化。别具心思的包价促销(Packaging)更能提升酒店官方网站的在线预定市场竞争力。但我们可以看到，通过对358家本土高星级酒店调查发现，具有包价促销(Packaging)的酒店仅仅站到总量的3%，而有97%的酒店却忽略/放弃了这一促销方法，放弃了这一细分市场的需求。

　　4、点评功能分析

　　点评是酒店产品的再描述，互联网快速发展的今天在线用户预定的特点为：听陌生人的真心话，一个好的点评可以传播30人，但一个差的点评可以传播1000人以上，根据相关数据显示：携程80%的用户在预定过程中以客户点评做为最终预定的重要参考依据。所以酒店官方网站具有点评的功能，且对点评进行必要的维护是在线业务必不可少的重要环节。

　　酒店作为传统服务行业，在今天必须要具有互联网的经营思维和意识，否则就要落后，俗话说落后就要挨打，但对酒店经营来说落后将被市场淘汰，将被客户遗忘。在国内众多酒店中，特别是相当数量的高星级酒店不重视、不关注自己产品/服务在互联网的美誉度，特别是客户点评，但殊不知，客户的点评是酒店产品的再描述，客户的好评决定这个细分渠道的产量、收入贡献。根据环球旅讯相关数据统计，一个新的酒店5至10条以上的评论才可对用户的购买产生影响；53%的游客不会预订没有在线评论的酒店；78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定；95%的游客认为在线评论是可信的且可信度越来越高。

　　但通过对国内358家高星级酒店进行调查，发现官方网站有点评功能的酒店仅占到有官方网站总数量的4%，其中96%有酒店官方网站的酒店没有点评功能；针对有官方网站，但没有点评功能的酒店需要尽快遵循互联网用户在线预定规律，极有必要尽快完善此项功能。

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