高端餐饮转型“急救包”虽止跌但效果不佳

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　　“微博、微信、客户端，团购、外卖、圆桌餐，过去都不看上座率，现在要注重翻桌率。”北京海淀区某高档酒店的大堂经理陈凯说，这是他们饭店去年末开始的转型要点，有点像“急救包”，看上去什么都有，万无一失，但实际效果还未显现。

　　陈凯供职的这家饭店位于北京定慧寺附近，开店十年以来都顺风顺水，老板把这总结为“越来越高端”的结果。但在刚刚过去的2013年，他们依赖的高端餐饮骤然入冷，饭店不得不多举措向大众餐饮靠拢。

　　虽然实现了“止跌”，但增长却迟迟未出现。让陈凯担忧的是，不远处的湘鄂情正在推广“百元外卖”——在通往大众餐饮的路上，显然有人比他们跑得更快。

　　转型“急救包”

　　陈凯回忆，最初的判断是有误的。2013年春节时，相比往年营业额已经出现明显下滑，但老板却认为只是营销技巧的问题。

　　“他的意思是我们应该认真研究官员的心理，比如他们怕被曝光，所以要推出更能保护他们的服务，想方设法解决他们报销、入账的问题，还说越是这个时候，越要更贴心更细致。”陈凯说老板举了一些例子作为论据，还引用当时媒体报道部分公款消费向郊区转移、更隐秘化的内容。

　　但实际上，就在陈凯他们开始为公款消费“猜心思”后不久，2013年五六月份，营业额出现暴跌。陈凯印象中如果以周计，至少有一周的营业额不足往年同期三成。

　　止跌像止血一样成为紧急任务，也是这个时候，“急救包”开始启用。但最初的微博、微信、客户端只是作为新型的宣传的手段被启用，并未搭载相关营销活动。

　　“其实就像一个名人，你平时都是结交富贵，普通人见到你都是荣幸，现在你要主动去找普通人来，那么那些富贵怎么看你?还会和你玩吗?而且你习惯了和富贵玩那种一刻千金的营收，你甘心去做薄利多收?”陈凯总结2013年上半年是疑惑、犹豫期，而年中则进入矛盾期，纠结的正是这个问题。

　　但整个高端餐饮的“灾情”还是冷酷无情地呈现了出来：湘鄂情开始关闭门店、部委餐饮街出现撤离。老板也不再说新闻报道中那些“惨象”，是顺应主流心思做出的夸大描述。

　　彻底转型的决心，出现在国庆节后，陈凯和负责宣传的负责人被老板喊到办公室，长谈两小时后，当晚，饭店便推出了饭店有史以来第一次团购活动。

　　整个决策过程中，老板唯一纠结的，就是定价问题，定低了显得太没档次，但定高了又担心没人来。

　　“来多少人不重要，重点是你要向外传递一个信号，就是我们确实高档次，但没想象中那么贵。”陈凯说，这也是他说服老板推团购最大的理由，而这一判断则是他请人调研得来的——周边居民有能力来饭店消费，但居民却持有“一定贵得离谱”的偏见(实际上，该饭店在团购中部分菜品的价格低于菜单，后期菜单上的价格也做了向下调整)。

　　团购确实消除“偏见”带来了增长，但问题也暴露了出来：从过去主打包间变为现在的侧重大堂后，人手和服务方式似乎都有欠缺。

　　“包间的特点是，有顺序，而且除了宴席开始阶段，后面你就不忙了，甚至可以照顾其他包间。但大厅就不一样了，你要同时进行多项工作，服务员之间的配合要求更高。”陈凯总结，相比于公款消费的那些客户，普通消费者的服务要求其实更多，甚至更高。

　　没有万能药

　　团购之后，陈凯他们推出的圆桌餐，由于和婚庆、旅游公司合作，一些针对大众消费的婚礼订餐和团体餐有所增加。

　　除了外卖，“急救包”里的其他几项，陈凯他们现在自称已经运用到“出神入化”的境界，但从营业额来看，目前仍很难说“满血复活”。他透露，目前最好的一周，大概也只是2012年同期的六成左右。

　　“外卖也可以做，我们甚至策划了叫做高大上的外卖，就是‘价格不太高、大饭店出品、绝对上档次’，但是人力不足，暂时也不敢贸然再增加人力和投入。”陈凯称已经找了专业的策划公司顺着这一思路做相关策划，前期的调研更显示这一方向是正确的。

　　有趣的是，距离陈凯他们饭店不远的湘鄂情定慧寺店已经在近期推出外卖。2月13日，该店工作人员告诉记者，目前这一消费门槛仅为100元，而距离方面“只要不太远就行”。

　　陈凯设想中的外卖，是要总结之前“急救包”的经验的基础上推出。

　　“‘急救包’的特点是借力和合作，向科技借力，与其他企业合作。所以外卖在下订单这个环节上要用好科技，在运送这件事上找其他企业去做，甚至外包出去。”陈凯抱怨称老板现在拿不定是否做外卖的主意，实际上已经延误了战机。

　　“送快餐好啊!老年人行动不便，你可以送到家里嘛。”2月13日傍晚，一位中年顾客向陈凯竖起大拇指，但陈凯却笑着纠正：“我们这不是快餐，是高档餐饮入户。”

　　陈凯很刻意地向记者强调，他们的转型只是向大众消费靠拢，饭店本身格调和档次是绝不会因为转型而下降的——这是他们老板一再强调的。

　　“其实老板很怀念过去那种好日子，轻轻松松就把钱挣了，所以现在做什么，老板都担心万一改变得太大，将来那些公款消费又放开了，岂不错失恩宠?”陈凯老板的这种想法，也出现在其他高端餐饮企业中，记者此前采访的一些高端餐饮中层管理人员，甚至认为，正是这种想法，导致了不少饭店选择了等待而非改变，并最终导致关门大吉。

　　陈凯的判断是，在2013年经过犹豫期之后，2014年更多高端餐饮正在步入行动期，至于经验总结期和成功转型期，可能还要更久远一些。当然，前提是饭店要活下来。