中档酒店竞争激烈　桔子为何能花开不败

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　　从中端市场起步，桔子以其精准的定位与独特的设计风格在酒店市场占得一席之地，但是在如今“百花齐放”的中高端酒店市场，桔子如何才能做到花开不败?

　　冬日的午后，阳光暖暖地洒在了湖光中街8号的大堂内。桔子酒店望京店正坐落于此，集团总部也设在这家店的旁边。

　　“那个挂高点，再高点!”“砰、砰镲”工人们粗犷的喊声以及工具的敲打声打破了这里原有的安静。新年伊始，这家桔子酒店“整容”升级，不久这里将以“桔子精选酒店”的全新面貌重装迎客。

　　桔子精选，是桔子水晶酒店集团这颗树上结出的第三颗果子。不同于桔子水晶，它来得悄无声息，即使2012年在北京三元桥和上海外滩已经新开了两家直营店，但在集团官网上仍只有桔子酒店以及桔子水晶两个品牌的专区。没有微电影、没有轰炸式地微博推荐、没有广告、没有宣传，即便如此，桔子精选仍将是桔子水晶酒店集团下一步的重头戏。

　　桔子精选加桔子水晶，再开15家店是创始人吴海的新年新目标。

　　锁定中高端

　　坐在这家即将改造完成的桔子精选酒店的大堂，负责市场及销售的总监陈中摇摇头说：“还没有找到很好的点子推广新的品牌，所以先不大张旗鼓的会好一点。”不过做媒体出身的陈中深知，接受采访是一种有效的传播途径。他认真地向本刊记者介绍：“现在集团旗下有三个品牌，桔子是我们的基础品牌，是中端品牌;2010年推出的桔子水晶是我们打造的另类五星级酒店，属于高端品牌;而精选则是处于二者之间的四星级。”从硬件条件上来说，桔子精选和桔子水晶没有什么区别，后者所具备的开门则音乐响、电动窗帘、窗前的浴缸等最能吸引客户的设计，前者都会有，只是所处的位置稍偏、房间小了10平方米而已。

　　“现在在很多城市，适合桔子酒店发展的物业几乎被经济快捷酒店一抢而空，而那些房间够大，但位置偏、房间格局一般的物业又达不到桔子水晶的标准，做桔子酒店又浪费，所以就拿来做桔子精选了。”陈中说，“精选的房间能卖到400元，可是如果做成桔子的话，房间价格就只有300元。”寻找合适物业的压力有之，可更重要的是，集团的高管们分析认为，“花400元住上五星级的酒店，这能吸引更多中高端的客户”。

　　早在2006年桔子酒店成立之时，创始人、CEO吴海就曾把酒店市场分析为沙漏型分布，即高端的五星级酒店以及低端的经济型酒店市场都已大有作为，以经济型酒店为例，吴海此前在携程的老同事郑南雁和季琦已将7天和汉庭两个品牌运营得风生水起，当时他们谁也没有在难以捉摸的中端市场耗费太多的精力。吴海就此瞄准了中端市场的空白，他分析：“从经济发展和人的心理需求来看，人肯定到了享受中高端特色酒店的阶段，至少有一部分人到了这个阶段。”于是，定位于三星至四星之间的桔子酒店应运而生。

　　桔子酒店平均房价要比如家、7天等经济型快捷酒店高50元左右，但与经济型酒店相比，桔子又多了些细节的考量：每个房间会有一条游来游去的小鱼，玩魔方赢取一杯咖啡等等。不出所料的是，独特的创新和设计博得了小资客户们的欢迎，人们愿意多花50元为精神享受买单。

　　4年后，吴海再次捕捉到了目标客户的心理变化：“还有一点很重要，人、亚洲人还讲社会地位和面子问题。他要的是‘我愿意做什么就做什么，同时我还要有社会地位’。”他进一步分析，“所以，我为什么要打造国际品牌，为什么要科勒洁具，为什么要42寸国际品牌电视而不用国产品牌，为什么要买贵的东西，因为人有这个心理需求，他一看，五、六百块钱住这样的酒店，值啊!五星级酒店有的，我们都有啊。这些心理需求，我也要考虑。”于是，打着“另类五星级”的旗帜，桔子水晶在北京、上海、大连、杭州以及扬州先后落地。2012年，桔子酒店和桔子水晶酒店的入住率保持在90%以上，并累积起了100多万会员。

　　虽然从中端客户起步，但桔子“向上走”的尝试一直没有停止。这也吸引了凯雷投资集团对于桔子水晶酒店集团的关注。2012年7月，凯雷亚洲基金 III投资桔子酒店母公司Mandarin Hotel Holdings Limited，获得49%股权并成为最大单一股东。双方没有透露此次投资金额，但陈中对本刊记者说：“有了这笔钱，未来三年内每年15家店是没问题的。”扩张计划中并不包括桔子酒店，他解释道：“桔子酒店维持现状就好，今后的重点是桔子精选以及桔子水晶”。

　　中端市场成为焦点之争

　　如今，垂涎于中高端市场的酒店并不止桔子一家，曾在经济型酒店市场叱咤风云的大佬们也纷纷把目光投向了中高端酒店市场。在2011年年底重新担任汉庭CEO后，季琦收购了中档酒店品牌“星程”并宣布推出中高端酒店品牌“禧玥”;2012年3月，7天酒店集团宣布正在筹划一个定位于中高端的连锁品牌“Mini五星”，预计将于今年年底投入运营;如家的中端品牌“和颐酒店”也早在2008年开始营业。另外，一些在市场主打奢华酒店的外资酒店管理集团也意识到了中端酒店市场的潜力。比如，洲际酒店集团在2011年重新发布了“智选假日”品牌，定位于高端商务人士，标准房间售价在350元550元之间。

　　季琦在接受媒体采访时这样总结：“十年前我感觉到经济型酒店会是酒店市场的一个机会，今天我感觉中档酒店和十年前的经济型酒店情况很相似。”仲量联行酒店集团高级副总裁何超在接受本刊记者采访时透露，2012年饭店市场总营收能够保持5%8%的增长，其中中高端酒店在2013年仍然能保持5%左右的增长。但谁又能从中分得更大的份额呢?目前胜负言之尚早。如家的和颐品牌从2008年开始推广，但到现在仍然是4家店，其定位不精确以及复杂的设计导致产品没能同如家快捷般快速规模化复制。而在同行业眼中，强调“设计师酒店”概念的桔子水晶酒店集团，也因为前期选址、设计周期过长而无法扩张提速，三个品牌加起来也只有28家店，算不上集大成者。

　　在被问及来势汹汹的汉庭、7天，是否会对桔子形成威胁时，陈中举了一个例子：“就像奇瑞汽车推出越野车时，人们对它的印象多会停留在QQ上一样。”而桔子酒店推出桔子水晶品牌时，是否也面临类似的局面呢?他则认为：“那不一样，我们在做最初的品牌推广时，就是拿桔子水晶来做的，给客户的第一印象就是中高端酒店。”

　　他为记者梳理起品牌推广的时间线：“我们在2011年初才开始做桔子水晶品牌的营销，之前的桔子酒店没有做过广告宣传，所以凡是从媒体上、微博上认识桔子的人都是从中高端的桔子水晶开始的。”先入为主的品牌概念不知能否帮助桔子水晶酒店集团占得先机，但100多万的会员在过去一年中就为集团贡献了80%左右的营收以及90%以上的入住率。陈中相信，桔子已经吸引了一群忠实的客户，可以为之后的发展保驾护航。

　　多品牌战略

　　采访中，陈中提到：“现在，我们并不想强调每一个子品牌是什么样的，而是想让客户知道，这些品牌都是桔子水晶酒店这个大集团旗下的。”从桔子到桔子水晶、再到如今的桔子精选，桔子在6年时间里完成了品牌的外延，而对于目前的酒店企业来说，多品牌战略是发展的必然。

　　纵观国际酒店市场，不难发现，知名的国际酒店集团都不是单一的品牌在运营，而是拥有数个独立的品牌。例如，85年前创建的万豪集团旗下拥有18 个独立的酒店品牌。从城市中心到度假村、从追求生活方式到长期居住，这18个品牌都有所覆盖。其中，丽兹卡尔顿酒店可以为顾客提供24小时的客房送餐服务、每日两次的管家服务，是顶级商务或度假的最佳选择;AC酒店专门为年轻旅客设计，是万豪集团最富都市设计感的酒店品牌;Towne Place Suites则遍布美国境内各大地区，专为独立性强的长住宾客设计，顾客可选择适合自己的行程计划，保持日常健身习惯，还可以享用免费的早餐。多品牌经营，这样做的好处显而易见，一个品牌越大其身上的包袱就越大，一旦遇到不利的情形，其损失也越大，通过多个品牌的同时独立运营，会在风险来临的时候最大限度地分散风险。

　　所以，在成立汉庭之初，季琦就一直主张打造多品牌酒店集团。2005年，汉庭推出汉庭酒店，即全季品牌的前身。这是一家比汉庭快捷拥有更大的房间和更丰富早餐的酒店，但由于定位不准确、风格不明显，而在很长一段时间内都被客户当做是汉庭的附属品牌而没能发挥中端品牌的影响力。根据财报，在 2012年第四季度汉庭的入住率以及每间可出租屋收入相比上一季度及去年同期都有所下降。同样，如家和7天的这两项数据也出现了连续两个季度的下跌，并且入住率双双跌破90%。经济型连锁酒店市场接近饱和，竞争日趋激烈，因此向中高端进军、分散风险已是迫在眉睫的选择。

　　2011年，桔子水晶酒店集团营收达到了3亿元，这个数字虽然还没有汉庭一个季度的高，但桔子酒店、桔子水晶以及刚开业两家的桔子精选入住率以及每间可出租屋的收入都呈上升趋势，“三足鼎立”将逐渐形成。

　　坚持直营还是品牌授权?

　　虽然品牌做得精准到位，但桔子各品牌门店扩张的速度一直提不起来，这在行业内也是出了名的。有这样一组数字：汉庭在2012年第四季度新增51 家直营门店、69家加盟店;2012年第三季度，7天则新增25家直营店和79家管理店，可是桔子却在过去6年里总共只开了28家门店。这样的慢速度与它采取的“直营”模式密不可分，至今仍没有放开品牌的授权以及加盟。

　　桔子水晶酒店集团每一家门店的物业选择、门店设计装修、后期营运都是由桔子的人马来完成，这个过程常常需要一年甚至更久。不仅时间长，成本也很高。不同于经济型连锁酒店的标准型的产品，桔子水晶酒店集团强调每一个门店的设计都要与众不同。比如，北京的安贞门店是后现代风格、崇文门店则结合青花瓷设计、西湖的门店则更像一座城堡，这样一来，桔子水晶酒店单间房的装修成本就高达20万元。

　　其实，对于成熟的酒店集团来说，从直营转为特许经营或提供管理服务未尝不是一件坏事。仲量联行酒店集团高级副总裁何超在接受本刊记者采访时介绍，国际酒店集团在进驻时，几乎没有自主投资、自主管理的，而是靠提供管理服务和授权特许经营来赚取利润的，管理费用以及特许经营费用通常占到营收的 50%以上。这种模式大大降低了前期投资成本和融资需求，也保证了酒店集团有稳健的现金流量。以喜达屋集团为例，从2006年开始，它相继卖掉了65家自有酒店，价值大约为56亿美元，截至2011年底，在喜达屋集团全球1,089家酒店中，只剩下72家自有酒店，其它的都采取提供管理服务和特许经营的运营模式。根据市场观察，特许经营的毛利率高达84%，提供管理服务的毛利率32%次之，毛利率最低的是自营及租赁业务，只有16%。

　　在获得凯雷的投资后，吴海不用再太担心扩张所需的资金。但即便一年开店15家，这样的速度在行业内仍然是较慢的。面对竞争越发激烈的市场，桔子水晶酒店集团也开始考虑下放“桔子酒店”这一相对成熟的品牌。陈中透露：“今后，我们会在二、三线城市尝试做加盟或服务管理。”不过何时开始，仍未确定。